01
楔子
前一阵子 ，“LV巨轮”在上海南京西路的兴业太古汇揭幕的新闻，在网络上引起了轰动，我当时也写过一篇文章介绍那个项目。
当时查资料的时候，我就发现：LV作为一个奢侈品品牌，在全球的门店很多都非常有设计感，而且不少项目都是出自大师之手。
今天这篇文章，我就来聊聊LV是如何在全球不同的门店，通过建筑设计手法讲述“品牌故事”的。
02
LV品牌
路易威登（Louis Vuitton）
是全球顶级奢侈品牌，由法国设计师路易·威登于1854年在巴黎创立。品牌以旅行硬箱起家，凭借平顶设计和防水帆布材质解决了传统圆顶行李箱难以堆叠的问题，迅速成为欧洲贵族旅行的标志性装备。
LV坚持手工制作与革新材质相结合（如经典Monogram涂层帆布），以精湛技艺定义奢侈品标准。
1896年诞生的Monogram花纹，已成为全球辨识度最高的奢侈图腾之一。现在LV的业务已从旅行箱延伸至手袋、成衣、鞋履、珠宝、腕表及个性化订制服务，构建完整生活方式的商业帝国。
从上面的LV简介，我捕捉到了几个关键信息：历史悠久，独特箱包造型和旅行文化。而这些信息和下面要谈到的“建筑叙事”会直接发生关联。
03
箱包造型
建筑师常挂在嘴边的“建筑叙事”，是指将情感、记忆、历史、文化或是思辨落实到建筑表达中，将建筑空间作为媒介承载并延续信息。
而 LV的建筑叙事，更多的是落在全球各门店的建筑造型上。
第一种：通过“微物巨化”的方式，将LV是做箱包起家的文化，赤裸裸的呈现在世人面前。
虽然这种叙事方式在建筑界常常被“嗤之以鼻”，但也有不少建筑大师采用，其中最著名的当属台湾建筑大师李祖原。
李大师最著名的项目当属台北101塔，从造型来看，有人说是把竹子放大了而已，也有人说是宝塔的造型。
台北101还不是大师最具象的项目，我们不妨来看一组项目照片，大家自己品评。
这个项目在网络上最有话题性，当然现在经过了改造，已经没有那么具象了。其中的故事，大家如果有兴趣，可以扩展阅读：《》
而LV在这块也不逞多让，在纽约第五大道店和巴黎香榭丽舍LV酒店都采用这种直接将箱包放大作为建筑外立面的方式。
虽然有些只是施工围挡，但这种叙事方式非常抓人眼球，也常会带来一些负面影响。比如说影响城市风貌，受到民众和专家的抵制等。
2013年时，LV用相同的手法在莫斯科红场造了一个大旅行箱，但最后被当地政府以破坏城市“历史感”为由拆除了。
这就是为什么建筑界反对“直白叙事”的原因，虽然第一眼会让人震撼，但不耐看，而且看多了可能还会造成身心“不适”。
04
旅行精神
第二种建筑叙事的方式是：通过“事物联想”的方式，将LV是做箱包起家的文化，含蓄的表达出来。
在上海
这艘 长114.5米、高30米，周身 覆盖Monogram图案的巨轮，就是LV以“航海”作为核心叙事符号，将品牌起源转化为建筑形态，比较含蓄的告诉人们：我们就是做旅行箱包起家的。
这艘巨轮不仅呼应了古代吴淞江航运史，又很好的呼应了上海作为\"东方门户\"的港口文化，让在上海和到上海的人们都会有一种“原来如此”的认同感。
在大阪
LV以江户时代\"桧垣回船\"为原型，白色弧形外观犹如扬帆巨舟，以此致敬大阪作为日本重要港口的这段历史。
而设计师是本土的建筑师青木淳，他通过金属刻纹与麻绳缆柱等符号，将航海主题与LV的品牌故事紧密的联系在了一起。
在巴黎
LV邀请普利兹克建筑奖得主Frank Gehry为其打造基金会大楼，大师用12片玻璃帆构成“似云似船”的造型，从而隐喻旅行中的流动感。
其实盖里大师的作品一直都是这个调调，不管是西班牙 毕尔巴鄂的古根海姆美术馆，还是盖里设计的住宅，都是如出一辙。（如下图）
这种用“帆船”、“巨轮”的建筑造型来隐喻航海精神，进而让消费者联想到LV的旅行箱的叙事手法，我个人感觉比第一种“微物巨化”的要高明。
05
品质感
第三种建筑叙事的方式是：通过“品质联想”的方式，将LV是堪比艺术品的信息，巧妙的传递给了消费者。
比如2017年10月4日，路易威登重返梵登广场。他们选取的梵登广场2号，正是一百六十多年前，路易威登在此开设的第一家手工艺作坊。
百年历史的老建筑，法式风格的浪漫气息，对历史和文化的致敬，无不传递着LV是顶级奢侈品的信号。
再比如LV东京银座旗舰店，用双曲面玻璃与二向色膜打造流动的金属幕墙，白天折射城市天际线，夜晚如液态金属般消隐于夜色。
这一看建筑外墙就知道很贵，无形中就向消费者解释了：LV为什么那么贵的原因。
而这种用“建筑的历史厚重感”以及“外立面的材质堆砌”的建筑手法，潜移默化对消费者进行了一次“教育”。让消费者感受到自己产品的历史悠久以及品质卓越，其实这就是“品质联想”。
而联想往往比直白的广告更为高明，所以我觉得LV不仅是懂建筑的，更懂得营销。
06
结束语
LV作为全球顶级奢侈品牌，从一只旅行箱包起家，走过了百年的历史，漂洋过海来到我们身边，这是多么奇妙的一段旅程啊。
LV的建筑叙事通过“微物巨化”、“事物联系”和“品质联想”等方式，将品牌故事准确无误的传递给了消费者，并向世界宣告：真正的奢侈不是LOGO的堆砌，而是将品牌哲学铸入建筑空间肌理，让城市本身成为品牌的展场。
不得不说，LV不仅懂建筑，更懂“人性”！
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